摘要：近日，鸿星尔克又上了热搜，原因和过去如出一辙“捐赠”。大手笔的公益捐赠，让这家之前名不见经传的品牌，在过去一年内，成为中国服饰品牌的“顶流”。鸿星尔克甚至因打公益牌多次霸占热搜榜，成为了行业头部品牌的研究对象，但在营销疲软以及自身产品竞争力...
近日，鸿星尔克又上了热搜，原因和过去如出一辙“捐赠”。
大手笔的公益捐赠，让这家之前名不见经传的品牌，在过去一年内，成为中国服饰品牌的“顶流”。
鸿星尔克甚至因打公益牌多次霸占热搜榜，成为了行业头部品牌的研究对象，但在营销疲软以及自身产品竞争力低的背景下，鸿星尔克的销售转化并不乐观。
比如，本次“鸿星尔克再捐1个亿”的词条冲上热搜后，带来的200万销售额尚不及去年的零头。据媒体报道，甚至一些铁杆经销商甚至还选择了放弃。
有热搜体，没大牌命！摆在鸿星尔克面前的路，道阻且长。
01
7月30日，在一场公益晚会中，鸿星尔克宣布了一项公益捐赠，根据其官方微博描述：
鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元的款物，用于帮助困难残疾群体。
并且在该条信息中带上了#鸿星尔克感恩成长日# 以及#鸿星尔克再捐1个亿# 两个话题。
随后#鸿星尔克再捐1个亿# 登上热搜，且阅读也达到了1.2亿次，讨论超过了5000条。
鸿星尔克的官方微博下面点赞最多的几条评论分别是：
也太正能量了，赚点钱都捐了；
好家伙，又捐了；
你们的捐赠行为我是真的佩服，你们的活动策划我也是真服；
踩了一年缝纫机，又都捐了吗……
尽管网友们表示“别说了，再去买一双”。
但事实上，鸿星尔克销售量并没有“爆单”。
数据显示，7月31日，鸿星尔克共开设两场直播，累计近80万人涌入鸿星尔克直播间，当天销售额约140万元。而近一周内，鸿星尔克做了15场直播，销售额1068.8万元。（没有计算退货）
而去年郑州水灾，鸿星尔克宣布捐赠5000 万元物资后，第一场直播鸿星尔克抖音直播间的销售额突破 9000 万，算上其他直播渠道，销售额录得破亿。
两相对比，我们会发现，过去的“热搜”“顶流”似乎没有打造出一个“大品牌”。
02
这背后的原因在于公益虽好，但网友的野性消费也正在回归，更深层次的原因或在于：
品牌责任归品牌责任，但产品还是要回归产品。
一家企业做得好，除了有社会责任还必须要有过硬的产品。
实际上，自去年7月之后，鸿星尔克就开始因为捐款而受到了大众的广泛关注，当时有不少网友认为鸿星尔克都已经快倒闭了，还默默地捐款，从而收获了一大批粉丝。
2021年至今，据不完全统计，鸿星尔克上了30多次热搜。
最高光的时候，2021年7月15日之后，鸿星尔克在某直播平台的每日观看人数直接从1万提升至200多万。
随后，鸿星尔克总裁吴荣照在直播间劝大家理性消费又上了热搜。
不仅如此，一些消费者不仅不听劝反而更加疯狂，有些消费者甚至还干出了“买500元付1000元拔腿就跑”的野性消费行为。
但随着热度的下降，鸿星尔克的产品质量问题也零散地出现。
几个月之后，消费者对于鸿星尔克的野性消费没有了，热搜的内容也变成了“每天近万人取关，门店人流量大幅减少”等话题。
不仅如此，其设计以及质量、设计、款式也被诟病。
与2021年7月某平台预估销售1.1亿元的盛况相比，到了8月鸿星尔克的预估销售额就只剩下了3970万元。
随后的几个月，鸿星尔克的单月GMV更是没有超过2000万。
03
不过值得注意的是鸿星尔克并没有在质量、设计、工艺上下功夫，而是开辟了新业务——房地产。
2021年11月，鸿星尔克在河南商丘成立了鸿星尔克（商丘）实业有限公司，注册资本1亿元，经营范围除了服装类的项目其中意外的出现了房地产开发经营。
11月18日，鸿星尔克回应增加该项是因为要在河南建厂。
此后，鸿星尔克的声音就逐渐小了下来，甚至每场直播的观看人数都徘徊在几千。
对此，鸿星尔克总裁吴荣照也曾坦言，这是正常的回归。
尽管吴荣照言辞恳切，且鸿星尔克也推出了一系列品牌活动以及相关的动作，但是从反响来看，确实很难谈得上成功。
我认为虽然鸿星尔克的捐款值得肯定，但是作为一家企业，其产品才是发展的根本，如果产品从设计到质量都没能获得消费者最终的认可，那么在其以外的地方做加法都是徒劳的。
目前来看，鸿星尔克和同为运动品牌的、李宁、阿迪、耐克相比，鸿星尔克的差距还是非常明显。
这就好比当年的 " 神机 " 诺基亚，质量没得说，但依旧在智能机的浪潮中被淹没。
尽管目前来看，鸿星尔克的口碑不错，有很多消费者说自己十几年前买的鞋子现在还没穿坏。
但质量并不等于价值，还要考虑款式、营销、品牌形象等多方面因素。
另外，野性消费的本质是一种情绪表达，是 " 善良的冲动 "。
冲动的属性，也注定了热度难以持续。
鸿星尔克最终能否跟得上网友们为它充值的 120 年微博会员，成为百年品牌，还需要它继续不断塑造品牌力，提升品牌调性。
慈善固然很重要，但品牌口碑也是一把双刃剑。否则，只会有热搜体，没有大牌命！鸿星尔克能否成为“民族品牌”，最终还是要回到产品上，用产品说话。
